As marcas de moda roubam ideias de design o tempo todo. E é completamente legal.

Culpa de leis de direitos autorais ultrapassadas da América.
por Chavie Lieber 27/04/2018Ilustração de Christina Animashaun

Carrie Anne Roberts, designer britânica por trás da marca de roupas Mère Soeur , acordou uma manhã no início deste mês com uma enxurrada de notificações do Instagram. Seguidores leais a alertaram para uma camiseta da Old Navy que acreditavam ser uma cópia de uma de suas camisetas gráficas . A Old Navy vendia-o pela metade do preço do original.

Roberts é uma mãe solteira que vende ” mamamerch ” , itens como camisetas, sacolas e canecas de café adornadas com referências atrevidas de mães. A camisa que a Old Navy copiou trazia as palavras “Raising the Future” e Roberts criou-a juntamente com uma camiseta infantil com as palavras “The Future” impresso no peito – Old Navy fez knock-offs do tee das crianças também. A camisa “Raising the Future” é um dos produtos mais vendidos da Roberts; ela vendeu centenas de camisetas para clientes, a maioria dos quais é baseada nos EUA.

Enfurecido, Roberts postou o Old Navy para o Instagram , lamentando ser copiado por uma grande marca. Ela recebeu mais de 800 comentários de apoio, muitos de pessoas que também deixaram comentários raivosos nos posts do Old Navy no Instagram e postaram críticas negativas sobre as camisetas no site da Old Navy.

Depois de dias de críticas, a Old Navy retirou as camisas de seu site, embora ainda estivessem disponíveis para venda nas lojas, e respondeu a Roberts por e-mail. A empresa ressaltou que, como Roberts não registrou as frases “Raising the Future” ou “The Future”, e não tem uma marca registrada para a fonte ou design gráfico das camisetas, ela não tem nenhum direito legal sobre elas.

Esquerda: camiseta de Mère Soeur, de Carrie Anne Robert, “Raising the Future”. Certo: T-shirt “levantando o futuro” da marinha idosa. Mãe Irmã ; Instagram

A resposta da velha Marinha a Roberts mencionou que nenhuma ordem adicional da camisa seria colocada, o que Roberts considerou uma pequena vitória. Ela ainda está chateada, porém, que uma grande empresa pode lucrar com o trabalho de um designer independente.

“As grandes empresas pensam que as pequenas empresas estão aqui apenas para extrair ideias e acham que somos fracos”, disse Roberts. “Eu era uma mãe solteira, e a ideia por trás dessa camiseta inspirou todo o meu negócio. Agora foi despojado de todo o sentido e parece realmente violador ”.

Roberts não será o último designer que isso acontece. Grandes marcas se safam roubando designs de empresas menores, porque a moda não é totalmente protegida pela lei de direitos autorais americana. Um conjunto de regras escritas há quatro décadas, a lei de direitos autorais dos EUA posiciona a moda americana como uma indústria manufatureira, em vez de criativa. Com essas leis ainda em vigor, a moda não recebe proteção legal suficiente, mesmo quando imitações descaradas se tornaram cada vez mais predominantes.

Rip Designer – offs acontecer constantemente

Dizer que existem centenas de casos como o Old Navy da Mère Soeur seria um eufemismo. As grandes grifes de moda roubam as pequenas o tempo todo, e os criminosos mais prolíficos são as empresas de fast-fashion, cujo modelo de negócio gira em torno de copiar tendências e trazê-las ao mercado rapidamente. A Forever 21 imitou tudo, desde uma capa de celular fabricada por uma marca indie LA até uma camiseta feminista popular, uma roupa de banho famosa do Instagram, um casaco de um finalista da CFDA / Vogue Fashion Fund – e são apenas exemplos de 2017.

A Zara tem uma lista de lavanderia própria, roubando marcas altas e baixas. No ano passado, ele copiou os tênis Balenciaga de US $ 795, bem como os cobiçados Yeezys , de Kanye West , que um cliente de olhos ágeis  . Em 2016, foi chamado para copiar alfinetes do ilustrador Tuesday Bassen, além de replicar sandálias da designer Aurora James do Brother Vellies.

À esquerda: Adidas Yeezy Boost 750. À direita: o tênis da mesma forma projetado pela Zara. Clube de voo ; Arquivos de tênis

A H & M tem suas próprias controvérsias sobre cópia, sendo que a mais recente estácolocando o estilo de fonte gótico da assinatura de Gosha Rubchinski em camisetas, moletons e moletons da H & M. O mesmo acontece com a Urban Outfitters, incluindo uma longa batalha legal contra a Nação Navajo , que processou a empresa por usar os padrões indígenas da tribo nativa americana em mercadorias como roupas íntimas e frascos.

Enquanto estes são todos os casos de marcas de moda acessíveis fazendo a cópia, esta é também uma prática de moda de luxo. Pegue a coleção de cruzeiros 2018 da Gucci, que incluía uma jaqueta que era uma réplica quase exata de uma do estilista do Harlem Dapper Dan dos anos 1980.

Ducper Dan leva a questão a um círculo completo porque ele era famoso por usar falsas impressões de logo da Gucci, Fendi e Louis Vuitton para fazer jaquetas, jumpsuits e hoodies. Ele administrou sua operação por uma década até que essas marcas o processaram por violação de direitos autorais em 1992, e sua loja do Harlem faliu devido a taxas de litígio. (Desta vez, a Gucci acabou resolvendo a disputa colaborando com Dapper Dan .)

A Chanel também teve um escândalo de cópia: em 2015, a designer escocesa Mati Ventrillon ficou surpresa ao ver as peças que a equipe de design da Chanel havia comprado de “para pesquisa” regurgitadas na pista da Chanel . Depois que Ventrillon expressou seu descontentamento com a situação, Chanel concordou em creditar o designer como inspiração em todas as comunicações sobre a coleção.

A lei americana não proíbe que as marcas copiem uma a outra

As marcas podem continuar copiando umas às outras por causa de doutrinas legais desatualizadas. Ao contrário da música, do teatro, da literatura e da arte, a moda não é – e nunca foi – adequadamente protegida pela lei de direitos autorais americana, o que significa que os designs de roupas podem ser duplicados sem permissão.

Quando as leis de direitos autorais estavam sendo escritas em 1976, “éramos em grande parte uma nação de fabricantes e não de designers”, explicou o advogado Doug Hand, que representa empresas como Rag & Bone, Phillip Lim, Rodarte e Cynthia Rowley. Ele está se referindo a uma época em que não havia grandes casas de moda americanas, embora o país abrigasse uma indústria de fabricação de roupas que desde então se mudou para o exterior.

A Europa, por outro lado, era um continente cheio de casas de moda célebres (Chanel, Balenciaga, Prada e Gucci foram todas fundadas no início do século 20; Burberry e Lanvin no século XIX), bem como companhias têxteis centenárias que produziu desenhos originais. Como resultado, a França, a Escócia, a Itália e a Alemanha têm, há muito tempo, extensas leis de direitos autorais que protegem explicitamente a moda.

O lugar da América na indústria da moda mudou dramaticamente nos últimos 40 anos. Durante os anos 80, Ralph Lauren ganhou destaque ao assumir a estética formal, antes relegada à elite americana, e vendendo-a como um visual acessível para as massas. Ao mesmo tempo, a Calvin Klein trouxe os blazers esportivos para o primeiro plano e transformou o humilde jeans azul em uma cobiçada compra de grife, enquanto Donna Karan vendia roupas femininas chiques e sofisticadas que eram exclusivamente funcionais e confortáveis.

Esses designers alcançaram reconhecimento internacional e se tornaram marcas multibilionárias. Hoje, a tradição continua com empresas americanas como Michael Kors, Kate Spade, Tory Burch, Coach e Marc Jacobs, que se tornaram forças globais com projetos reconhecíveis. Ainda assim, as leis não foram atualizadas.

Existem algumas maneiras pelas quais os designers podem proteger seu trabalho. Componentes técnicos de um design, como tecidos proprietários como o nylon, podem ser patenteados. Nomes de empresas, slogans e logotipos podem ser registrados, o que significa que eles não podem ser usados ​​por outras pessoas além da marca que possui a marca.

As marcas também podem seguir a rota de uma vestimenta comercial, uma espécie de marca na qual um design é considerado tão reconhecível que o consumidor médio o associa à marca; As marcas podem registrar seus desenhos como uma marca comercial com o Escritório de Marcas e Patentes dos Estados Unidos, embora este seja um processo difícil e caro.

A Hermès, por exemplo, tem uma marca registrada para a silhueta de sua icônica bolsa Birkin. Trade dress também pode ser usado como uma reivindicação em tribunal, independentemente de ter sido registrado oficialmente. No entanto, o limite é alto, especialmente para marcas pequenas e emergentes que teriam dificuldade em provar que as pessoas associam itens a suas empresas menos conhecidas.

Sem detalhes de design hiperespecíficos ou logotipos para patentear ou registrar, peças de moda mais genéricas – como a camiseta de Carrie Anne Roberts que a Old Navy copiou ou a sandália Brother Vellies que Zara copiou – são deixadas abertas para serem duplicadas.

Marcas com uma perna legal em potencial para se sustentar e os meios para suportar dispendiosas batalhas legais levaram seus problemas de cópia para o tribunal. Em 2012, a Gucci ganhou US $ 4,7 milhões em danos três anos depois de processar a Guess por copiar um logotipo e um padrão que ela registrou. A disputa se arrastou nos tribunais da França, Itália, China e Austrália até abril de 2018, quando as duas marcas finalmente se decidiram por uma quantia não revelada.

Outros casos promissores ainda estão pendentes. Levi recentemente deu um tapa em Kenzo com uma ação judicial depois que a casa de luxo lançou jeans com uma pequena etiqueta retangular pendurada no bolso traseiro – um elemento de design que a marca de Levi registrou (a de Kenzo é branca, enquanto a de Levi é vermelha). A startup de calçados Allbirds está processando Steve Madden por ter roubado o tênis favorito do Vale do Silício , alegando que o seu sapato de lã é uma marca registrada .

Mas competir no tribunal nem sempre funciona. A Aquazzura, uma marca de calçados de alta qualidade, processou a marca de Ivanka Trump e seu fabricante Marc Fisher por copiar sua sandália Wild Thing, alegando que a empresa tem uma aparência comercial no design. (A marca da primeira filha também tem uma dúzia de slingbacks chanel da Chanel no mercado, embora a Chanel ainda tenha que entrar com uma ação legal.) O caso ainda está pendente, mas o CFO da Fisher diz que as sandálias são “um estilo de moda não sujeito a proteção da lei de propriedade intelectual ”. Ele também destacou que a sandália Aquazzura é semelhante a sapatos de várias outras marcas.

Houve tentativas recentes de garantir proteção legal mais forte para a moda. Em 2012, o Conselho de Estilistas de Moda da América tentou aprovar a Lei de Proteção ao Design Inovador , com o apoio do senador Chuck Schumer, um democrata de Nova York. Originalmente conhecido como Lei de Proibição da Pirataria de Design, o projeto foi redigido pela primeira vez em 2007 com o objetivo de fornecer aos projetistas um período de três anos durante os quais os projetos poderiam ser protegidos, desde que fossem rigorosamente comprovados como “originais”. e nunca havia existido antes. O projeto de lei nunca foi levado a votação, e os esforços de reforma foram silenciosamente interrompidos.

“O Congresso vê a indústria da moda como frívola, uma área que não precisa de proteção”, Ariele Elia, um coordenador de projecto no Instituto de Tecnologia da Moda de Nova York, disse à associação submetidas em 2014. “Eles não vêem ramificações, que a cópia dói indústria e dificulta o surgimento de designers ”.

O caso a favor e contra a economia imitadora

Nem todo mundo vê copycats como um problema. Brittany Rawlings, uma advogada especializada em direito da moda, disse à Racked que acredita que as contribuições da fast fashion para a economia americana tornaram o Congresso hesitante em proteger o design de moda. “O PIB da América para a moda está em US $ 350 bilhões”, disse ela. “O argumento é que, se protegermos os projetos, vamos prejudicar esse crescimento.”

Kal Raustiala e Christopher Sprigman, autores do livro The Knockoff Economy: How Imitation Sparks Innovation, apresentaram uma teoria semelhante a que chamam de “paradoxo da pirataria”, que argumenta que copycats realmente ajudam a indústria da moda a inovar.

“Parece uma indústria que está indo muito bem sem proteção de direitos autorais e, na verdade, achamos que ela se sai bem porque não há proteção de direitos autorais”, disseRaustiala à Racked em 2016. “Copyright tem uma intenção por trás, e a intenção é para proteger os criadores de conteúdo para que eles continuem criando. Quando olhamos para a moda, vimos uma indústria que foi muito, muito criativa e coloca toneladas de novas idéias a cada estação e vem fazendo isso continuamente há décadas ”.

Os autores também argumentam que, se cada vestido ou sapato caísse de repente sob proteção de direitos autorais, grandes marcas com grandes orçamentos legais teriam tantos projetos quanto possível e constantemente processariam, criando um ambiente hostil que poderia forçar os pequenos projetistas a sair do mercado. indústria completamente.

“Neste momento, a indústria é competitiva e saudável, e há muitos jovens entrando nisso”, disse Sprigman. “Alguns deles conseguem; alguns deles falham. Mas é uma indústria que você pode entrar. Não é dominado por algumas grandes empresas. Todo mundo estaria acusando todos os outros de violação de direitos autorais. Você vai conseguir um ambiente onde as grandes empresas começam a dominar porque podem pagar grandes advogados. As novatas não podem.

Mas aqueles que vêem um caso contra imitações argumentam que o campo de jogo já é desigual, com os artistas independentes hoje gastando dinheiro que não podem arcar com os custos legais. Mesmo quando os designers não têm direito legal a seus itens descartados, eles contratam advogados para enviar cartas de cessação na esperança de que as empresas os levem a sério e parem de vender as peças. Terça-feira Bassen gastou US $ 2.000 para um advogado entrar em contato com a Zara sobre seus pinos de imitadores, apenas para a Zara rejeitar a alegação.

“Eles têm muito mais dinheiro, e eles sabem que a prossecução desses processos é muito caro e um monte de artistas não podem pagar para ir junto com eles”, disse um advogado especializado na lei de direitos de autor disse Amplamente . “Eu acho que essas empresas acham que os artistas vão ceder e não fazer nada, ou se contentar com uma quantia realmente baixa.”

Outros afirmam que as imitações são ruins para a indústria como um todo, não apenas para pequenos designers. Jerry Lorenzo, da marca de cabelos de rua Streetwear Fear of God, disse à GQ que acredita que os copiadores barateariam o design como uma arte e condicionariam os compradores a subestimar o processo criativo.

“Levamos muito tempo e trabalhamos para conseguir essas proporções e detalhes, e eles estão roubando nossos projetos e passando-os como seus próprios”, disse ele. “Ninguém sabe que suas calças de trilha não são Medo de Deus, e então, quando elas virem, elas podem pensar: ‘Essa é uma calça de $ 900?’ porque sua qualidade é uma droga, e isso é prejudicial para o que estamos fazendo. ”

Em alguns casos, derrubar um designer independente pode realmente matar a carreira do designer. Edgardo Osorio, o fundador da Aquazzura, observou : “Como um jovem designer, você se torna conhecido por uma silhueta, [e eles] são a maneira como o designer ganha dinheiro, porque eles não estão à venda. Quando eles começam a copiar meus estilos clássicos, é um problema ”.

À esquerda: as bombas de camurça Belgravia da Aquazzura, disponíveis no Saks Off 5th . À direita: as bombas de camurça Necila da Ivanka Trump, disponíveis em Shoptiques .

Como a mídia social está doendo – e ajuda

Uma vez que um design atinge a mídia social, a máquina de fast fashion não pode ser interrompida. É apenas uma questão de tempo até que haja várias marcas fazendo cópias, com o criador original quase sempre se perdendo no shuffle.

Em um mundo pré-digital, os projetos de decolagem e indie certamente foram eliminados, embora com muito menos freqüência e em um ritmo muito mais lento; você tinha que ver uma peça original no espaço limitado de uma revista ou no mundo físico para o processo de imitação começar. As marcas de moda rápida agora consideram o Instagram uma das melhores e mais fáceis ferramentas de geração de ideias, e a velocidade de fabricação é sem precedentes.

A marca de moda rápida Boohoo pode fabricar um produto em apenas duas semanas . Seu concorrente, o ASOS, possui velocidades de fabricação semelhantes e a cada semana adiciona 4.000 novos estilos ao seu site. Ambas as marcas admitem abertamente que o scouting de tendências do Instagram alimenta seus negócios cada vez maiores.

Mas a mídia social também tem sido uma graça salvadora nessa batalha. Designers foram capazes de levantar suas vozes na plataforma para chamar a atenção, muitas vezes invocando a analogia de Davi e Golias para reunir um bando de apoiadores.

No caso de Roberts e Old Navy, parece improvável que o gigante de propriedade da Gap tivesse parado de fazer as camisetas copiadas, se tantos fãs vocais não tivessem agido nas mídias sociais. Dapper Dan teria ganho o patrocínio da Gucci se a máfia on-line não tivesse notado que a marca de luxo copiou seus projetos? Quase certamente não.

A mídia social se tornou uma ferramenta poderosa que ajudou os movimentos a criarem ondas globais de mudança, do Black Lives Matter ao #MeToo . Capacitar as pessoas com o que pode se transformar em uma voz coletiva também força as empresas gigantescas a ouvir as massas. Uma marca não pode simplesmente ignorar milhares de comentários irados se quiser proteger sua imagem pública – ou suas vendas.

Pequenos projetistas não podem esperar que a cópia pare, nem podem confiar na lei americana para mudar. Eles podem, no entanto, contar com o ciclo de indignação da internet, cuja velocidade, apropriadamente, espelha a da indústria da moda rápida.

Fonte: www.vox.com